چگونه موفقیت برند را به بهترین شکل پایش کنید؟

شنبه 1404/03/17 10:41 دسته بندی: مدیران کد خبر: 44297

البته هر گونه سرمایه‌گذاری در زمینه ارتباطات باید نتایج نهایی را حداقل تا سطح جبران سرمایه‌گذاری انجام شده بهبود دهد. اما نباید برای اندازه‌‌گیری موفقیت مبنای قضاوت قرار گیرد. نتایج نهایی در واقع کمیت‌‌هایی در پایان فرآیند هستند که نشان می‌دهند با چه کیفیتی بازی را شروع کرده و کجا تمام کرده‌‌اید. اما حاوی اطلاعاتی نیستند که به شما کمک کنند در حین فرآیند، اصلاحاتی اعمال کنید و خروجی‌‌ها را برای برگشت بهتر سرمایه‌گذاری انجام شده بهبود دهید.

به عبارت دیگر، توجه به نتایج نهایی اقدامی دیرهنگام است و به جای آن باید اندازه‌‌گیری‌‌های حین فرآیند لحاظ شوند. پایش نتایج حین فرآیند کمک می‌کند دریابید آیا همچنان در مسیر مورد نظر قرار دارید یا از آن منحرف شده‌‌اید. اندازه‌‌گیری‌‌های حین فرآیند در بازه‌‌های زمانی مناسب انجام می‌‌شوند و نشان می‌دهند که چه اندازه از تحقق اهداف مرحله‌‌ای و نهایی فاصله دارید.

به نظر می‌رسد یکی از بهترین اندازه‌‌گیری‌‌های حین فرآیند همانا «پایش ارزش ویژه برند» است که یک متدولوژی کمی تحقیقات بازار به دست می‌دهد و برای تعیین تغییرات رخ داده در استنباط مشتریان هدف از کیفیت و مطلوبیت برند، مفید است. اولین قدم برای پایش ارزش ویژه برند، کسب دیدگاه‌‌هایی در رابطه با ارزش‌‌هایی است که در صنعت و رسته‌‌ای که در آن رقابت می‌کنید مصداق دارد. اینها در واقع ارزش‌‌هایی هستند که ترجیحات را برای برند به ارمغان می‌‌آورند. یک سیستم پایش ارزش برند قابل اجرا، هم برای برند و هم برای مجموعه از پیش تعیین شده‌‌ای از رقبا، داده‌‌های استنباطی شکار می‌کند. مخاطبان پایش معمولا به هر ارزش امتیازی بین ۱ تا ۱۰ می‌دهند که نشانگر میزان حس نزدیکی یا دوری ذهن آنان به برند است. ضروری است اطمینان پیدا کنید که حجم نمونه‌‌های پایش در حد رضایتبخش خواهد بود و لازم است پایش‌‌ها را در بازه‌‌های زمانی منظم، نوعا به صورت سالانه، اجرا کنید.

پس از کمی کردن اطلاعات حاصل از پایش، می‌توانید جایگاه نسبی برند خود را در مقایسه با رقبا تعیین و تجزیه و تحلیل کنید. در این نوع بررسی، اغلب تفاوت فاحش آماری در امتیازها را با ضریب اطمینان بالای ۹۰‌درصد فرض می‌کنند و روی آن تجزیه و تحلیل ویژه و عمیق‌‌تر صورت می‌‌پذیرد. اما به نظر می‌رسد بهتر است این ضریب را به ۸۰‌درصد کاهش داد که یعنی شما احتمال ۲۰‌درصد را برای اشتباه بودن نتیجه‌‌گیری‌‌هایتان می‌‌پذیرید. دلیل این امر هم آن است که گاه در کسب و کار، تصمیم‌گیری‌‌ها لزوما مبتنی بر اطلاعات نیست و باید به اصطلاح با شیر یا خط انداختن یک سکه تصمیم گرفت.

پس از دو بار انجام پایش می‌توانید تغییراتی را که در امتیازها طی زمان رخ می‌دهد مشاهده کنید. نکته کلیدی که باید ارزشیابی شود آن است که آیا تلاش‌‌های انجام شده در زمینه ارتباطات برند طی یک سال، اولا در کل تغییراتی ایجاد کرده است یا خیر و ثانیا آیا ارزش‌‌هایی که مزیت رقابتی محسوب می‌‌شوند بر ارزش‌‌هایی که ضد مزیت رقابتی هستند برتری بیشتری یافته‌‌اند یا نه؟ بدیهی است اگر تغییری مشاهده نشود لازم است بررسی کنید که علت موثر نبودن اقداماتتان چه بوده است.

توجه کنید که باید به اولین دوره پایش ارزش برند زمان و هزینه بیشتری اختصاص دهید، زیرا باید در مورد همه جنبه‌‌های آن خوب فکر کنید تا مجبور به تغییر پرسشنامه‌‌ها و سایر شرایط در دوره‌‌های بعد نشوید. در این صورت، قادر به مقایسه نتایج دوره‌‌های مختلف با یکدیگر نخواهید بود و مثل آن می‌‌ماند که سیب را با پرتقال مقایسه کنید.

پایداری و قوام پرسشنامه‌‌ها، مستقیما در گرو میزان فهم شما از محرک‌‌هایی است که در زمین رقابت به انتخاب برند شما یا دیگری می‌‌انجامد. در جریان پایش‌‌های دوره‌‌ای ارزش برند، می‌توان داده‌‌هایی درباره برندآگاهی و وفاداری به برند نیز به دست آورد. هر شرکت، خود می‌تواند مدلی برای پایش ارزش برند طراحی کند. اما به دلیل اهمیت استراتژیک این فعالیت، بهتر آن است که از خدمات شرکت‌هایی که به صورت حرفه‌‌ای در زمینه تحقیقات کیفی و مفاهیم آماری فعال و صاحب صلاحیت هستند نیز استفاده کند. حتی به دلیل مستمر بودن این فعالیت شاید سرمایه‌گذاری و شراکت در یک شرکت تحقیقاتی هم ایده مناسبی باشد. شرکت‌های حرفه‌‌ای کمک می‌کنند که معیارها و پرسشنامه‌‌های دقیق‌‌تر و درست‌‌تری مطابق با اصول علمی و تجربی تهیه شوند و طراحی پرسشنامه‌‌ها و تجزیه و تحلیل‌‌ها بی‌‌طرفانه‌‌تر و منطقی‌‌تر باشد.

به خاطر داشته باشید ارزش داده‌‌ها به آن است که به تصمیم‌گیری کمک کنند؛ به‌‌ویژه اگر داده‌‌های حین فرآیند، به‌‌موقع برای اصلاح مسیر و بهبود خروجی‌‌ها و حداکثرسازی عملکرد برند مورد استفاده قرار نگیرند، تفاوتی با داده‌‌های نهایی نخواهند داشت.

منبع: Branding Strategy Insider