سهم 6 درصدی بازاریابی در کسب‌وکارهای ایرانی

تکنولوژی‌‌‌های بازاریابی این روزها قلب تپنده بسیاری از کسب‌و‌کارهای دنیا به حساب می‌‌‌آیند؛ تا آنجا که بر اساس برخی برآوردها در سال گذشته سهم بودجه بازاریابی از فروش کسب‌وکارها در جهان ۹ تا ۱۱‌درصد برآورد شده است. این در حالی‌‌‌ است که کسب و‌کارهای ایرانی هنوز چندان نتوانسته‌‌‌اند بهره‌‌‌ای از این تکنولوژی‌‌‌ها ببرند و به این ترتیب صنعت مارتک در ایران همچنان تازه است. با این اوصاف رویداد تکراسا اینسایت که هفته گذشته برگزار شد، به سوالات و ابهامات مختلفی درباره رشد و نفوذ صنعت مارتک در ایران پاسخ داد. در این رویداد بسیاری از فعالان، کارشناسان و بازیگران اصلی صنعت مارتک درباره فرصت‌‌‌ها و چالش‌‌‌های توسعه آن در ایران صحبت کردند.

نقش تورم در رشد صنعت مارتک

رویداد تکراسا اینسایت روز دوشنبه ۱۴ آبان ماه در تماشاخانه مجتمع تجاری ایران‌‌‌مال برگزار شد و از گزارشی رونمایی کرد که به ابهامات در خصوص صنعت مارتک در ایران پاسخ می‌‌‌داد. نخستین داده‌‌‌های برآورد شده در این باره مربوط به حجم صنعت مارتک است که نشان می‌دهد این صنعت طی سال ۱۴۰۲ روند رو به رشدی را تجربه کرده و حجم آن به دو‌هزار و ۴۰۰ میلیارد تومان رسیده است که نشان‌‌‌دهنده رشد ۱۰۹ درصدی بازار نسبت به سال گذشته بوده است.

صنعت مارتک و بازاریابی با وجود اینکه اکنون در برخی کشورها نقشی اساسی را در پیشرفت کسب‌وکارهای آنلاین بازی می‌کند، در ایران هنوز جایگاه اصلی خود را پیدا نکرده و با وجود اینکه رشد قابل قبولی را طی سال ۱۴۰۲ داشته است، هنوز بسیاری از مشاغل آنلاین به کارگیری روش‌های سنتی در این زمینه را ترجیح می‌دهند. البته گزارشی که تکراسا اینسایت با عنوان تکنولوژی‌‌‌های بازاریابی در ایران منتشر کرده است اشاره می‌کند که افزایش قیمت ناشی از تورم در اندازه بازار ایران تاثیر بسزایی داشته است و در نتیجه تفاوت بیش از ۷۰‌درصد نرخ رشد اندازه بازار ایران با جهان علاوه‌‌‌ بر افزایش حجم تقاضا، می‌تواند ناشی از سیر صعودی قیمت‌ها نیز باشد. نرخ تورم فعلی همراه با عواملی مانند افزایش نرخ ارز باعث شده است هزینه کسب‌و‌کارها افزایش داشته باشد و در نهایت نیز هزینه‌‌‌ها در مسیری صعودی قرار بگیرند.

داده‌‌‌های این گزارش از سوی دیگر افزایش ۱۰۰درصدی قیمت پیامک در سال ۱۴۰۲ را در این امر دخیل می‌‌‌داند؛ به این معنی که با افزایش این هزینه در سال گذشته، اندازه بازار ارائه‌‌‌کنندگان پنل پیامکی ۱۴۵‌درصد رشد کرده است. با‌‌‌ توجه‌‌‌ به سهم ۵۰ درصدی پنل پیامک از اندازه بازار مارتک، این موضوع تاثیر چشمگیری در رشد اندازه بازار مارتک داشته است. این امر زمانی سهم خود را نشان می‌دهد که داده‌‌‌ها به سهم بیش از ۸۰‌درصدی هزینه‌‌‌‌‌‌کرد کسب‌‌‌‌و‌کارهای آنلاین برای ابزارهای مارتک صرف پنل پیامکی و اتوماسیون بازاریابی اشاره می‌کند.

استراتژی‌‌‌های بازاریابی و ماهیت حوزه فعالیت کسب‌و‌کارها، باعث شده رتبه هزینه‌‌‌‌کرد پنل پیامک و اتوماسیون بازاریابی در تعدادی از کسب‌‌‌‌و‌کارها بین رتبه اول و دوم متغیر باشد. این گزارش همچنین حاکی از آن است که کسب‌و‌کارهای آنلاین بزرگ ایرانی، متوسط ۴ تا ۶‌درصد از فروش خود را به فعالیت‌‌‌های بازاریابی اختصاص می‌دهند. برای مقایسه باید گفت سال گذشته میلادی، سهم بودجه بازاریابی از فروش کسب و کارها در جهان ۹ تا ۱۱‌درصد بوده است. در ایران ۱۶‌درصد این بودجه و در جهان ۳۰‌درصد آن خرج ابزار مارتک شده است.

محمدرضا ازلی، بنیان‌گذار تکراسا اینسایت، به عنوان نخستین سخنران این رویداد اندازه بازار تکنولوژی‌‌‌های بازار در ایران را ۲۴۰۰ میلیارد تومان برآورد کرد و از شناسایی ۴۰۰ بازیگر در اکوسیستم تکنولوژی‌‌‌های بازاریابی خبر داد. پس از محمدرضا ازلی، ابوطالب صفدری، پژوهشگر پسادکترای فلسفه در پروژه Human on Mars دانشگاه برمن آلمان، در این رویداد ارائه‌‌‌ای با عنوان «ذهنیت مریخی؛ بازی بقا در وضعیت کمیابی» را به اجرا گذاشت. صفدری درباره پروژه انسان در مریخ گفت: «این پروژه درباره اتصال پایدار انسان در مریخ است. این موضوع به خودی خود چالش‌‌‌های استقرار انسان در مریخ را دوچندان می‌کند.» صفدری این موضوع را به نگاهی یکپارچه به کل اکوسیستم بازاریابی متصل کرد و گفت: «در وضعیت کمیابی، استراتژی مریخی به ما پیشنهاد می‌دهد که به سمت نگاه توزیع‌‌‌شدگی حرکت کنیم. این موضوع به‌‌‌منزله نگاهی یکپارچه به کل اکوسیستم است؛ در واقع، این دید را به ما می‌دهد که ما و رقبا همگی بخشی از اکوسیستم هستیم و ذهنیت مریخی می‌تواند به ما کمک کند که از وضعیت کمیابی بهتر عبور کنیم.»

مزایای اتوماسیون بازاریابی

در ادامه این رویداد پنلی برگزار شد که به بررسی مزایای اتوماسیون بازاریابی می‌پرداخت. کارشناسان معتقدند یکی از اصلی‌‌‌ترین فوایدی که صنعت بازاریابی می‌تواند با خود به همراه بیاورد، کاهش هزینه است که در ادامه می‌تواند اثرات مثبتی را به صورت دومینووار به جای بگذارد. در این راستا بهزاد لطفی، بنیان‌گذار و مدیرعامل زبلاین، گفت: «آورده اصلی اتوماسیون بازاریابی کاهش هزینه‌‌‌ها، افزایش نرخ تبدیل مشتریان و در نهایت رشد درآمد است. این موضوع با جمع‌‌‌آوری و تحلیل داده‌‌‌ها محقق می‌شود که بخش مهم و حیاتی اتوماسیون بازاریابی به حساب می‌‌‌آید.» ساغر رفیعی، مدیر فروش و بازاریابی متریکس، نیز در این‌باره اضافه کرد: «به بیان ساده‌‌‌تر مارکتینگ اتومیشن کمک می‌کند تا پیام درست را در زمان درست به مخاطب هدف برسانیم.

علاوه بر آن، شما در مارکتینگ اتومیشن این امکان را دارید تا با طبقه‌‌‌بندی مخاطبان در دوره‌‌‌های زمانی مختلف، پیام کسب‌‌‌کار خود را به آنها انتقال دهید.» به گفته مدیر فروش و بازاریابی متریکس، با استفاده از ابزار مارکتینگ می‌توان با مخاطب به صورت شخصی‌‌‌سازی‌شده و فردی ارتباط برقرار کرد. در پنل بعدی این رویداد نیز به معضلات اصلی فعالان در حوزه بازاریابی پرداخته شد. رضوان مقیمی، مدیر ارتباطات و بازاریابی هایپراستار، درباره یکپارچه‌‌‌سازی ابزارهای مارتک گفت: «با توسعه باشگاه مشتریان توانستیم کمپین‌‌‌های خود را بهتر طراحی کنیم، رفتار مخاطب را بهتر تحلیل کرده و بر اساس آن راهکارهای مناسب را پیاده کردیم. یکپارچه‌‌‌سازی ابزارهای مارتک، معضل اصلی ما در صنعت بازاریابی است. در حال حاضر ابزار‌‌‌های مارتک نیازمند یکپارچه‌‌‌سازی است. همچنین متاسفانه اغلب فعالان حوزه مارتک به نیاز کسب‌و‌کار و درک آن توجهی ندارند و این موضوع ما را در جذب نیروی انسانی موردنیاز دچار مشکل می‌کند.»

کاربرد پلتفرم داده مشتریان در جمع‌‌‌آوری داده

پس از این پنل، مزدک پاکزاد، هم‌‌‌بنیان‌گذار و مدیرعامل اسمارتک، درباره پلتفرم داده مشتریان (CDP)  و کاربردهای آن در درآمدزایی از داده (Data Monetization)  سخنرانی کرد. پاکزاد در این‌باره گفت: «در CDP تلاش می‌‌‌کنیم با جمع‌‌‌آوری داده‌‌‌های مشتریان از منابع داده متنوع، یک پروفایل یکپارچه برای هر مشتری ایجاد کنیم. خاصیت پلتفرم‌‌‌های داده مشتری در جمع‌‌‌آوری داده کاربران در سطح گسترده است. بر اساس این داده شما می‌توانید خدماتی کاملا شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده بر اساس رفتار مخاطبان خود پیشنهاد دهید.»

سخنرانی بعدی مربوط به میثم کیهانی، معاونت بازاریابی اوزون، با موضوع ترندهای روز O2O در ایران و دنیا بود. O2O یک روش بازاریابی است که استراتژی بازاریابی مناسب برای فروشگاه‌‌‌های فیزیکی را فراهم می‌کند. کیهانی در این‌باره گفت: «O2O تکمیل‌‌‌کننده چرخه تجارت میان مشتریان است. مهم‌ترین عنصر در این شیوه از بازاریابی داده‌‌‌ای است که از رفتار خرید مشتریان جمع‌‌‌آوری می‌شود. در بازاریابی O2O داده حرف اول را می‌‌‌زند و نقش حیاتی را ایفا می‌کند. در جهان نیز بازاریابی O2O روزبه‌‌‌روز توسعه و رشد بیشتری پیدا کرده است. در چین علی‌‌‌بابا با راه‌‌‌اندازی فروشگاه freshippo  کاربران خود را مجدد به خرید از علی‌‌‌بابا هدایت کرد. همچنین والمارت، تسکو و کیرفور نیز با بازاریابی‌O2O، توانستند با کاهش هزینه جذب مشتریان و افزایش نرخ تبدیل کسب‌وکار خود را توسعه دهند و کاربران آنلاین خود را به سمت خرید آفلاین هدایت کنند. مجموعه آمازون سال ۲۰۱۷ برای ورود به فضای خرده‌‌‌فروشی آفلاین، Whole Foods را به مبلغ ۱۳ میلیارد دلار خرید. والمارت نیز ۳ میلیارد دلار برای خرید Flipkart  هزینه کرد تا بتواند وارد فضای آنلاین خرید شود.»

نقش پیام‌‌‌رسانی چندکاناله در تحول فرآیند خرید

در سخنرانی بعدی، اردوان شریفی، هم‌‌‌بنیان‌گذار و مدیرعامل کاوه نگار، درباره آینده پیام‌‌‌رسان‌‌‌های چندکاناله صحبت کرد. شریفی اظهار کرد: «کاربران در پیام‌‌‌رسانی تک‌‌‌کاناله چند مشکل اساسی دارند، اول اینکه ارتباط کاربر گسسته است. به همین خاطر بحث آمنی‌‌‌چنل مطرح می‌شود. کاربرانی که با پیام‌‌‌رسانی چندکاناله (Omnichannel)  به مشتری کسب و کارها تبدیل شده‌‌‌ و از آنها خرید می‌کنند، ۷۰‌درصد گردش مالی بیشتر ایجاد می‌کنند. همچنین، این شیوه پیام‌‌‌رسانی باعث افزایش وفاداری مشتریان نیز می‌شود.» به گفته شریفی، آمنی‌‌‌چنل با کمک CDP می‌تواند فرآیند شخصی‌‌‌سازی ارائه محصولات را تسهیل بخشد. او همچنین نیویورک پیتزا و استارباکس را از نمونه‌‌‌های موفق استفاده از سرویس آمنی‌‌‌چنل معرفی کرد. به گفته او، آمنی‌‌‌چنل در آینده فرآیند خرید مشتریان را دگرگون خواهد کرد.

در ادامه محسن وعیدی، مدیرعامل دیکام، سخنرانی خود را با موضوع هوش تجاری (BI)  و محصول جدید دیکام انجام داد و بیان کرد: «دیکام در سال ۲۰۱۰ تاسیس و اولین محصول آن با عنوان دستیار بازاریاب مختص شرکت‌های پخش در سال ۲۰۱۱ به بازار عرضه شد. BI با ساخت و تهیه گزارش‌‌‌ها و داشبوردهای مدیریتی به ما نشان می‌دهد که شرکت در حال حاضر چه وضعیتی را می‌‌‌گذراند و دیگر نیاز به صرف زمان زیاد برای تهیه یک گزارش ساده نیست. علاوه بر این، به شما کمک می‌کند تا تحلیل عمیق‌‌‌تری از آینده کسب و کار خود داشته باشید. نرم‌‌‌افزار دیکام BI داشبورد فروش ویژه‌‌‌ای به کسب و کارها ارائه می‌دهد که می‌توانند بر اساس آن کسب‌وکار خود را اسکیل‌‌‌آپ کنند.»

همچنین در ادامه رویداد، فرید شکریه، هم‌‌‌بنیان‌گذار و مدیرعامل فورمایند، سخنرانی خود را با محوریت ارزش‌‌‌آفرینی متقابل در اکوسیستم آغاز کرد. شکریه در‌‌‌ این ‌‌‌باره گفت: «یکی از مشکلاتی که ما در کسب‌و‌کارها داریم این است که همیشه به مشتری و ارزش‌‌‌های ایجاد شده برای او نگاه می‌‌‌کنیم. ما باید نگاه کلی خود را تغییر دهیم و ببینیم که چه ارزشی را باید به کل اکوسیستم تزریق کنیم. در همین راستا به اکوسیستمی پویا خواهیم رسید که در آن تمام اجزای یک اکوسیستم را ارزشمند خواهیم دید.»

چالش کاهش شناخت رفتار مخاطب

در سخنرانی بعدی، سبحان فروغی، مدیرعامل گروه پگاه و تپسل، تعدادی از ترندهای تکنولوژی بازاریابی ایران و جهان را معرفی کرد و توضیح داد: «در گذشته رفتاری شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده‌‌‌تر با مشتری داشتیم، اما رفته‌‌‌رفته با به‌‌‌روزرسانی تکنولوژی و رشد قدرت انتخاب مشتریان، شناخت رفتار مخاطب کاهش یافت. روزانه ۳۴۷ میلیارد ایمیل با هدف مارکتینگ برای مشتریان ارسال می‌شود؛ این به معنای عدم‌‌‌شناخت مشتریان و ارائه رفتار غیرشخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده است. همه ما نیازمند شناخته‌‌‌ شدن و بهبود ارتباطات خود هستیم. بنابراین اگر برندها به این موارد توجه کنند، شاهد رشد و توسعه کسب و کارشان و افزایش رضایت مشتریان خواهند بود. حضور تکنولوژی هوش مصنوعی نباید باعث افزایش اسپم و تولید محتوای بی‌‌‌رویه شود؛ بلکه باید با رویکرد شناخت بهتر و شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده منجر به بهبود تعامل با مشتری، کاهش هزینه‌‌‌ها و رشد نرخ تبدیل شود.» به گفته فروغی، با شناخت عمیق‌‌‌تر مخاطب باید او را با پیشنهادی مواجه کنیم که نتواند از آن صرف‌‌‌نظر کند.

آخرین پنل رویداد تکنولوژی‌‌‌های بازاریابی ایران ۱۴۰۳ نیز با عنوان هوش مصنوعی در ابزارهای مارتک برگزار شد. حسین حمزه‌‌‌پور، هم‌‌‌بنیان‌گذار دیتاک، در این پنل به سرویس سوشال لیسنینگ اشاره کرد و گفت: «به طور کلی زیست آنلاین به سرعت در حال رشد است. این سرویس علاوه بر شناسایی و تحلیل احساس مشتریان، می‌تواند عملکرد کمپین‌‌‌های کسب و کارها را نیز به خوبی تحلیل کند. در کشور ما، سوشال لیسنینگ اغلب در حوزه روابط عمومی کاربرد دارد. در حال حاضر اگر بحرانی در حوزه روابط عمومی رخ بدهد، این رویکرد که شما چه زمانی متوجه این موضوع شوید و چه واکنشی در قبال آن داشته باشید از طریق سوشال لیسنینگ قابل اجراست. این در حالی است که در جهان برای پیش‌بینی نیاز مشتری و طبقه‌‌‌بندی آنها از سوشال لیسنینگ استفاده می‌شود و تنها به حوزه روابط عمومی معطوف نمی‌شود.»

پویا بهیاد، هم‌‌‌بنیان‌گذار خودنویس، به نقش هوش مصنوعی در افزایش بهره‌‌‌وری کسب و‌کارها اشاره کرد و گفت: «هوش مصنوعی باعث صرفه‌‌‌جویی در زمان و هزینه برای کسب‌و‌کارها می‌شود. در نهایت این مسیر می‌تواند منجر به تحقق خروجی مطلوب‌‌‌تر برای کسب و‌کار و ایجاد حس خوشایند برای مخاطب شود.» در ادامه قادر صادقی، هم‌‌‌بنیان‌گذار و مدیرعامل رایچت، اظهار کرد: «هوش مصنوعی فرصت خوبی برای کسب‌وکارها و توسعه خدمات آنها به شمار می‌رود. بنابراین باید یک هم‌‌‌افزایی (Synergy)  میان کسب‌و‌کارها و ارائه‌‌‌دهندگان خدمات ایجاد شود. همچنین برای رفع حفره‌‌‌های موجود و رفع انحصار در بازار با کمک ابزارهای هوش مصنوعی باید مخاطب را بشناسیم و بر اساس آن راهکار پیاده و ارائه کنیم.» محمدجواد ابوطالبی، هم‌‌‌بنیان‌گذار گپی‌‌‌فای، نیز افزود: «فکر می‌‌‌کنم در گپی‌‌‌فای به‌‌‌زودی می‌توانیم پاسخگوی نیازهای گسترده‌‌‌تر در بازار باشیم و به ارائه محصولات خود در سطح بین‌الملل نیز فکر می‌‌‌کنیم.»

لزوم یکپارچه‌‌‌سازی ابزارهای مارتک

آخرین سخنرانی رویداد «تکنولوژی‌‌‌های بازاریابی ایران ۱۴۰۳» مربوط به ایوب محمدیان، رئیس دانشکده فناوری و مدیریت صنعتی دانشگاه تهران، بود که موضوعاتی در خصوص مدل کسب‌و‌کار اکوسیستمی مطرح کرد. او در این خصوص گفت: «در حال حاضر بیش از ۱۱هزار ابزار مارتک در سطح جهان وجود دارد که نسبت به گذشته ۳۰‌درصد رشد داشته است. این رشد نشان‌‌‌دهنده افزایش تعداد ابزارها و سخت‌‌‌تر شدن قدرت انتخاب برای کسب‌و‌کارهاست. تنوع زیاد و عدم‌یکپارچگی ابزارهای مارتک ضرورت پیاده‌سازی مدل کسب‌وکارهای اکوسیستمی را دوچندان می‌کند. ۸۰‌درصد از سازمان‌های پیشرو جهان به دنبال تغییر مدل کسب‌و‌کار خود از مدل خطی به مدل اکوسیستمی هستند.»

رئیس دانشکده فناوری و مدیریت صنعتی دانشگاه تهران همچنین اشاره کرد: «ما برای ساختن مدل اکوسیستمی باید مدل ذهنی خود را به طور کامل تغییر دهیم. بنابراین نیاز است تا به دنبال همزیستی میان صنایع مختلف باشیم. به جای تعریف یک بوم مدل کسب‌و‌کار، باید چند مدل بوم کسب و کار تعریف شود. در این شرایط رقبای متعددی حضور دارند که باید بتوانند تعامل سازنده‌‌‌ای میان خود ایجاد کنند.» به گفته محمدیان، ۵۰‌درصد رشد جهانی در جایی اتفاق افتاده که مدل کسب‌‌‌‌و‌کار اکوسیستمی پیاده شده است. در بخش دیگری از گزارشی که تکراسا اینسایت منتشر کرده، وضعیت ابزارهای فعال در کشورهای ایران، رژیم صهیونیستی، ترکیه، امارات و پاکستان ارزیابی شده است و بر اساس آن، ایران بیشترین سهم را در تعداد بازیگران مارتک در بین این کشورها دارد.